2020年异常流量造成品牌广告市场损失超300亿 如何破局?

洞见
2021
04/02
03:17
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4月1日消息,CNNIC最新的统计报告显示,截至2020年12月,我国网民规模为9.89亿,互联网普及率达70.4%。近10亿的网民数量,催生出中国广阔的网络广告市场。相关数据显示,2020年中国网络广告市场保持稳定增长,预计在2022年市场规模将突破万亿元大关。

与此同时,与网络广告市场繁荣相伴生的广告欺诈、虚假流量、广告作弊黑灰产、用户数据滥用和隐私信息泄露等问题时有出现,异常流量及数据造假已经成为数字营销行业的顽疾,给广告主造成财产损失,也给广告行业带来挑战。

国内全域测量及商业智能分析解决方案提供商秒针系统近期发布的《2020中国异常流量报告》(以下简称“异常流量报告”)显示,基于秒针系统全年监测的互联网广告数据,2020年全年互联网广告异常流量占比达8.6%,秒针系统推算2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失高达305亿人民币。

事实上,在疫情对经济的冲击之下,广告主愈发看中“降本增效”,更加关注借助数字技术实现广告的精准投放和有效转化。秒针系统技术合伙人刘沛在接受TechWeb采访时介绍, 仅2020年秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省约46亿人民币。

随着互联网产品形态的日渐丰富,广告主可选择的互联网广告投放场景也更加多元。

互联网广告从2008年的兴起于PC端到2012年逐步向移动端转移,再到近几年各类社交平台兴起带来的社交网络、KOL现象,很多品牌广告主也会更关心这些新广告形式的效果;IPTV、有线电视的“复兴”让NEW TV也成为广告投放的重要场地,另外,广告主自有官网、APP、小程序等私域流量自留地的广告运营重要性也日益受到重视。

丰富的广告投放场景,给广告监测效果提出了更多挑战。作为大数据和人工智能技术驱动的公司,秒针系统持续推进全域测量及商业智能与分析技术的创新。针对形态多样、日新月异的广告形式,秒针系统推出了系列产品组合以满足广告主对各类新形态广告的效果监测需求。

刘沛本人就先后领导了包括秒针系统AdMonitor,SmartVerify等在内的多个重量级产品的研究和开发,带领产品团队完成了中国首个移动广告监测SDK的普及化,推出中国首款数字广告异常流量监控产品、数字电视广告监测产品和NEW TV广告监测产品。他也是移动广告监测、NEW TV广告监测等相关多项专利技术的发明人。

2020年互联网广告异常流量占比8.6%社交平台、KOL成重灾区

广告异常现象一直有之。在刘沛看来,常见的广告异常现象比如广告多重曝光,一次完整前贴广告中,曝光了多个属于同一广告主的不同广告素材;相同广告重复曝光,一次完整前贴广告中,同一条广告素材发生了一次以上的曝光;广告频道或剧目投偏,客户要求定投在特定频道的流量,结果被曝光在其他频道中;曝光媒体异常,客户计划投放的媒体与实际发生曝光的媒体不同等,此外,还有由人工监拍发现的媒体异常、承载媒体设备异常、上刊画面 异常等等。

根据异常流量报告数据显示,2020年全年互联网广告异常流量占比达8.6%。尤其值得注意的是,随着越来越多的广告主利用社交媒体进行营销活动,社交平台和论坛平台异常流量情况较2019年均有所恶化。同时,互联网平台经济和MCN的火热发展让品牌越来越依赖KOL进行广告营销,但也滋生了严重的刷量问题。

2020年,社交平台异常流量占比甚至超过5成;KOL平均无效粉丝占比高达60.5%,KOL有效粉丝率与KOL级别呈现负相关趋势,头部KOL的含水量相对更高。社交平台和KOL已经成为异常流量高发地带。

面对新形势,如何帮助品牌广告主选择合适的社交媒体和KOL合作,有效避免损失?秒针系统针对社交媒体和KOL去水已经分别推出了「SocialMaster」和「明鉴优选KOL」等产品。

“这就是魔高一尺道高一丈,监测技术是一定要不断去突破的。”刘沛向TechWeb介绍,秒针系统SocialMaster社交数据库「去水」利用超过20项指标通过机器学习、人工智能技术实时甄别水军和僵尸粉,可以甄别包括假账号、不活跃账户、只发布促销信息的营销号等等。另外,明鉴优选KOL系统拥有独家《僵尸账号监测方法和机制》专利。由于各个平台的数据维度不同,秒针系统对不同的平台应用了不同的去水算法。

“品牌必须基于真实数据决策,才能有效避免损失”,刘沛强调,互联网广告黑灰产也在不断升级方法,守护广告主的权益需要技术上的提升,秒针系统多年核心的技术积累,就是要构建模型算法把这些粉丝质量做尽可能准确的评判,将脱敏数据做分析、洞察和计算,进行价值的提炼和洞察,帮助广告主投放“降本增效”。

NEW TV广告份额逆势增长但异常流量下降背后

尽管2020年互联网广告异常流量又有增长让人沮丧,但是其中有一领域的广告表现却让人眼前一亮。

异常流量报告显示,2020年NEW TV(智能家庭电视大屏)广告异常流量占比较2019年明显下降,已降至6%以下,异常情况有明显改善。

刘沛介绍,从秒针平台数据来看,品牌广告主在PC端的投放其实是在下降,目前占比大概15%,移动端占70%,电视端在15%到20%之间。移动端是大头,NEW TV有明显的增长,目前NEW TV已经超过了PC端。

在刘沛看来,广告形式驱动的前提是用户愿意用。智能电视普及后,相当于一个大iPad挂在墙上,用户看剧、看节目用大屏效果更好,对电视的使用时长变长,同时基于新的智能电视衍生出更多的广告形式,吸引力大量头部广告主积极投放。

伴随着电视广告份额增长的同时,可喜的是2020年NEW TV广告异常流量占比反而下降了,成为各类广告平台中的一股清流。

刘沛介绍这主要得益于2019年秒针系统上线的独有的流量签名功能,这一措施让NEW TV异常广告无处藏身。

“流量签名的方法其实是一个加密手段,只有电视机厂商知道,任何中间商是不知道的,所以我们每次只要检查这个签名是不是正确的,就知道这个流量有没有动过手脚,直接就把所有的中间作假的可能性彻底杜绝了。”刘沛称。

据悉,秒针系统目前已经联合主流硬件厂商包括创维智能电视、长虹、飞利浦智能电视、海信智能电视、康佳、KKTV、TCL、小米电视等推出“流量签名安全认证”,可以帮助广告主识别OTT流量中的异常流量。通过秒针独有的流量签名,能识别非法流量来源,规避刷量风险,从而有效震慑异常流量黑灰产业。2020年秒针系统流量签名加密合作硬件厂商的流量通过率高达97%。

网络营销环境多变,品牌广告主追求更高效投放的需求不变,秒针系统就是要做一双帮广告主辨别有效广告、去伪存真的“火眼金睛”。

对于广告监测行业的技术未来,刘沛表示,现在技术面临最大的挑战是大环境的变化,行业对数据安全、隐私保护意识的提高,监测技术要保证各方数据安全的情况下,还能把这些数据应用在数字营销的工作当中,秒针系统始终坚持合规,多方安全计算,联邦学习等都是重要的新技术方向。

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